Oltre i Millenials: idee per vendere meglio il Made in Italy

(NOTA: per un corretto ascolto si consiglia di utilizzare Google Chrome)

L’azienda 4.0 riparte dal marketing non dalla fabbrica. Non piu’ target e clienti ma persone e universi emozionali. Cosi’ l’azienda entra nella vita delle persone. E si possono promuovere le iniziative capaci di fare breccia: fiducia, territorio, riciclo, uso e non acquisto.

Sono quattro i fattori che condizioneranno maggiormente i consumi del mercato europeo a breve termine: i nuovi governi che condizionano la capacita’ di spesa; la concorrenza che si fa sempre più accesa da parte di chi sta rilanciando la propria azienda; le innovazioni che diventano piu’ sostanziali; il potere d’acquisto degli “over 45” che si fa piu’ rilevante.

Se dovessimo sintetizzare in una frase cosa sta succedendo nel rapporto tra imprese e mercato, diremmo che “L’azienda entra nella vita delle persone”: non più target ma comunita’ di persone, quindi.

A partire da qui, le aziende di successo puntano sulle sinergie marketing-commerciale per far percepire l’offerta come sostenibile.

Ecco sette azioni specifiche da mettere in pratica  in azienda nel 2018…

Il contesto di mercato è plasmato da quattro fattori

Nel breve periodo, si deve operare tenendo a mente questi quattro fattori ambientali relativi al mercato Ue, dato che la loro interazione fornisce il contesto operativo più significativo per chi vi opera.

  • Gli eventi legislativi in nazioni importanti, promossi dai nuovi governi. Devono rispettare le promesse elettorali e fare fronte alle coalizioni di governo in modo che rimangano relativamente stabili.  Questo incide sulla capacità di spesa dei consumatori e sulle priorità della medesima.
  • Molte aziende non possono ulteriormente rimandare il rinnovo della loro offerta. Pena il vedersi ridotto in maniera sostanziale il potere percepito del loro marchio (cioè differenziazione e narrativa del marchio presso  il target – meglio: presso gli universi emozionali delle comunità di riferimento -). In pratica ciò significa nuova concorrenza anche dai settori adiacenti.
  • Il livello d’innovazione reale non è più un maquillage di versioni precedenti del prodotto.  Ma contempla nuovi contenuti concreti. Negli smartphone, ad esempio,  il 2017 ha visto l’introduzione dell’intelligenza artificiale dopo anni di innovazioni modeste (più Apps, più spazio Cloud, più memoria o pixel delle foto).
  • La crescente rivalutazione degli over-45.  A scapito dei Millenials dato che i secondi hanno meno potere di acquisto dei primi.

Cosa accade nel mondo?

Nel 2018 le aziende vincenti saranno quelle che potenzieranno le sinergie tra marketing e commerciale facendo percepire il proprio impegno “sincero” in termini di ricerca e di educazione finalizzati a un consumo sostenibile e resiliente. Ovvero quelle in grado di offrire prodotti percepiti come:

  • clean
  • safe
  • innovative
  • sustainable

Esempi di iniziative in corso:

  • Adidas nel 2018 produrrà 1 milione di scarpe usando la plastica dei rifiuti oceanici.
  • Procter&Gamble produrrà il 25% dei 500 milioni di contenitori che usa con la plastica dei rifiuti oceanici.
  • Coca-Cola conferma l’obiettivo di costruire i contenitori delle proprie bevande con il 50% di materiale riciclato entro il 2020.
  • Negozio Leggero non usa packaging nei suoi 13 punti vendita in Italia e Svizzera.
  • Ganamos Reciclando propone macchine per riciclare prodotti che compensano chi ricicla con punti spesa presso aziende convenzionate.
  • I clienti del supermarket Ekoplaza di Amsterdam hanno un intero reparto i cui prodotti sono completamente privi di plastica.
  • Grandes Origines Saumon Fumè d’ Escosse pesca solo in aree con acque di qualità sotto il profilo dell’ inquinamento.
  • H&M offre un buono spesa se si consegnano in negozio gli abiti usati.
  • Il passaggio dalla civiltà del consumo a quella dell’uso, con H&M e Zara che consentono di affittare e poi rendere su base mensile i vestiti. O nell’automotive, con iniziative come quelle di Fiat, Jeep, BMW, Mini in cui non serve più comprare l’auto.

 Suggerimenti per il Made in Italy

Punto di partenza è ricordarsi che non si ha a che fare con un target ma con una comunità di persone, un universo emozionale.

Poi si può agire:

  1. dimostrare con i fatti e non solo con le belle immagini che si usa riciclato, in modo da essere credibili.
  2. Imparare da Ferrero come si costruisce la fiducia come potere percepito del marchio rispetto ai concorrenti. In pratica, vedere come ha reagito l’universo emozionale di riferimento verso Nutella in merito all’ olio di palma
  3. interagire con il proprio territorio, ovvero dove si produce, per generare un ecosistema, cioè una filiera produttiva che include anche il benessere sociale e ambientale come elementi costitutivi della produzione innovativa.
  4. partecipare e creare, quando non esistono, iniziative di guadagno nel riciclare.
  5. spostarsi da una offerta da civiltà di consumo > vendere, a una civiltà d’uso > accesso al bene non acquistato.
  6. il punto cardine per sviluppare una narrativa che sia in grado di incrementare le sinergie marketing-commerciale è quello di creare fiducia nell’universo emozionale di riferimento del marchio.
  7. pensare non più in termini di clienti ma di persone e non più in termini di target group ma bensì di universi emozionali di riferimento

Applicazione in azienda:

  • I consumatori, i clienti, non si fidano più delle aziende, delle loro promesse.
  • Pretendono informazioni non filtrate, diffuse dai loro pari, e valutano la rispondenza dell’offerta in base alla percezione.
  • Non è quindi più sufficiente progettare buoni prodotti e comunicarli.
  • Serve costruire un’identità molto forte e credibile e fare in modo che siano i consumatori a scegliere, usando nuovi codici di comunicazione: linguaggi, canali, mezzi.

 L’azienda 4.0 riparte dal marketing non dalla fabbrica.

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