SENSO DELLA FIDUCIA: Ferrero ovvero sostenibilità e resilienza (3/3)

(NOTA: per un corretto ascolto si consiglia di utilizzare Google Chrome)

Dopo aver parlato di come Yakult e Continental possano impostare gli storytelling delle loro narrative basandole sulla fiducia che hanno dopo decenni di presenza sul mercato ora parliamo di Ferrero.

Immaginiamo di essere rapiti dagli Alieni e che ci dicano di descrivere con al massimo cinque parole ogni nazione del pianeta.

Quando dovremo farlo per l’  Italia sicuramente una di queste cinque parole è Nutella.

E questo vale per ogni cittadino di questo pianeta che fosse rapito.

La  Nutella insieme alle variazioni sul tema del cioccolato Kinder sono il prodotto di maggior successo della Ferrero, una eccellenza Italiana nel mondo.

Qui analizziamo lo spot della Ferrero in merito all’ olio di palma per rilevare come in tutto il mondo solo Ferrero abbia potuto continuare ad usarlo senza perdere quote di mercato.

Ed ancora il tutto si spiega con una parola sola: fiducia.

Per capirlo iniziamo con una premessa che ci parla del cioccolato Kinder che ha insegnato al mondo che meno cacao e più latte non è far decadere la qualità di un cioccolato ma tutto il contrario.

Ovvero aumentarne la qualità dato che con più latte e meno cacao fa più bene.

Tutto iniziò negli anni 70 del ventesimo secolo.

Il prezzo del petrolio esplose per le scelte politiche dell’ OPEC ed anche quello delle materie prime dato che i trasporti costavano di più.

Tanto per capirci erano gli anni in cui vigeva la guida a targhe alterne non per ridurre lo smog ma per ridurre i consumi di benzina.

Ferrero al pari di altri era presa nella spirale dei costi. La soluzione più ovvia era quella di ridurre la percentuale di cacao nel cioccolato Kinder oppure venderlo a prezzi non sostenibili.

Ma ridurre la percentuale del cacao comportava la certezza di essere percepiti come un prodotto di qualità inferiore ed anche questo era insostenibile.

Quindi?

In maniera geniale la Ferrero “semplicemente” ribaltò i termini della equazione spostando il valore aggiunto, ovvero la qualità del prodotto, non sul cacao, (ovvero sul gusto), ma sulla salute dei bambini ed adolescenti.

E quindi, a questo punto, la riduzione del cacao a vantaggio del latte divenne una scelta di qualità dato che garantiva un maggiore benessere.

Il tutto fu possibile perchè già allora Ferrero si era guadagnata nel mondo una reputazione di eccellenza e serietà.

Una qualità sulla fiducia che è così diffusa che la Volkswagen ha impostato la sua strategia di contenimento dei danni di immagine e di ricostruzione della sua reputazione anche facendo uscire una serie limitata di ovetti Kinder in un cofanetto dove le sorprese erano tutti i modelli di Maggiolone.

La eccellenza del Made in Italy che agisce da garante della narrativa del Made in Germany in buona sostanza.

Lasciamo questo sullo sfondo ed analizziamo ora tutto secondo una analisi di tipo Leverage Cognitive Power che trovate qui e  da ora chiameremo LCP.

Il LCP si basa su:

  • 3 dimensioni emozionali, (contatto, connessione e Condivisione)
  • declinate su 7 variabili olistiche, (conosciuto, capito, creduto, comprato, confermato, concorrenza, Comunità)

Iniziamo con la dimensione emozionale del contatto.

Lo spot inizia con un messaggio chiaro: Ferrero.

Ed questo consente di soddisfare la prima variabile olistica che è quella dell’ essere conosciuto.

Ed immediatamente ci troviamo nella dimensione emozionale della connessione.

La parola chiave è la qualità che possono avere solo gli oli lavorati per avere un prodotto ad alto valore aggiunto.

Ed il tutto si declina con una parola che fin da bambini associamo alla qualità di un prodotto alimentare e questa parola è “ricetta”.

Accade quindi che nella percezione delle Persone e quindi di una Comunità, e questo è un concetto chiave del leverage cognitive power su cui torneremo dopo, in automatico siano soddisfatte sia la variabile della comprensione che quella relativa al credere al messaggio.

Rapidamente guidati dalla fiducia in quello che sentiamo e percepiamo come vero ci si ritrova nella dimensione della condivisione.

E qui le nostre case sono piene sia dell’ aver superato la prova del comprato che di quella del confermato, ovvero altre due variabili olistiche chiave.

Ma ed a pensarci bene ne sono pieni i nostri ricordi dato che siamo cresciuti anche a base di Kinder e Nutella per non parlare di altri prodotti Ferrero.

E questo fa la differenza.

Una differenza che si basa su una fiducia che genera una Comunità intorno a valori come famiglia, rispetto, serietà,qualità.

E la Comunità, variabile olistica chiave del leverage cognitive power, parla alle Persone mentre chi pensa in maniera miope solo in termini di target parla a dei clienti. Ovvero non radica e non differenzia la narrativa.

Va da sè,quindi, che analizzando con la metodologia LCP Ferrero risulti imbattibile rispetto alla concorrenza.

Questo “solo e semplicemente” perchè Ferrero parla alle Persone, ovvero ad una Comunità, mentre gli altir parlano a target ed a clienti.

Emozioni e non diagrammi.

Emozioni come quelle che viviamo vedendo questo spot e che si sintetizzano in una parola chiave: fiducia.

Nota Editoriale

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